夏季通常是女性思考哲學問題——“要么瘦，要么死”的時候。

今年夏天這樣的靈魂拷問尤其密集。打開抖音、小紅書、淘寶，時常會刷到今夏流行穿搭——BM風，以短小精致的上衣和高腰身的下裝，搭出又甜又酷的風格。

能駕馭這種風格僅僅是不胖可不行，得瘦，瘦成紙片人才行?？隙?、Lisa、歐陽娜娜、宋祖兒，都是此風格的深度種草者。

瘦成了一種潮流

看到她們，你還覺得自己不胖嗎？

那要怎么辦？減肥！

怎么減肥？節(jié)食和運動！

等等，你不就是因為管不住嘴，邁不開腿才胖的嗎？

當女生們陷入進退維谷之中，一種適合肥宅的減肥方式——代餐，適時流行起來。它們自稱通過控制熱量攝入，增強飽腹感，從而達到控制體重的效果。

只需動動嘴（感覺）就能變瘦的減肥方案，總是十分有誘惑力。再加上高顏值的外包裝和不錯的口味，代餐在短視頻平臺上被大量種草，迅速在年輕人群體流行起來。

01

減肥不是生意，“躺著”就能減肥才是生意。

代餐的出現(xiàn)似乎給了想瘦又不想運動的減肥人士一個折中方法，通過極強的飽腹感，控制食用者攝入更多熱量，從而達到控制體重的效果。

中國的確是適合代餐企業(yè)生長的熱土——從2016年開始，中國正式超過美國，成為全球胖子最多的國家。

2016年《柳葉刀醫(yī)學周刊》的數(shù)據(jù)顯示，中國的肥胖人口已近9000萬，其中男性4320萬，女性4640萬，也就是說在中國將近一個億的人口是胖子。

所有動物都是胖胖圓圓的感覺最可愛，除了人。

減肥成為適時的消費需求，社交媒體和短視頻平臺鋪天蓋地的0卡、低糖、低脂、輕食、健身。

當減肥成為一種“生活正確”時，大眾的飲食畫像變得清晰，要低糖、要營養(yǎng)、要便攜，要飽腹，要好吃。

近幾年新成立的包裝食品品牌都離不開高蛋白、低糖、高纖維、低碳水這些標簽，《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》顯示，以健身為目的的代餐消費者比例逐年上漲，2018年已經(jīng)達到了85%；同時，95后取代90后，成為代餐最主要的消費者。

年輕人自然是代餐品牌最迫切要爭取的消費群體。主打代餐奶昔的Wonderlab，一直走流量路線，跟喜茶出聯(lián)名款奶昔，又在薇婭直播間展示，還在微博、抖音、小紅書等短視頻和社交媒體上做大量投放。

看操作，依舊是死命砸錢的寶潔系風格。原因很簡單，用戶需要被“多次觸達形成心智”。

不過，代餐產(chǎn)品或許的確可以起到減脂的效果，但對健康未必有好處。

不少專家都指出，人們在吃飯時可以獲取更多的膳食纖維、脂肪、蛋白質(zhì)等，由此延緩胃部排空，但代餐卻把胃排空的時間大大壓縮了，這對于餐后血糖控制非常不利。

此外，各個品牌的代餐產(chǎn)品在營養(yǎng)搭配方面并不合理，長期吃代餐粉可能導致營養(yǎng)不良。

實際上，部分消費者也已經(jīng)意識到代餐的不足之處。她們更多地將其視為一種餐飲補充，而非全部的能量來源。

其實，在95后女性的認知里，代餐解決的不是吃不吃飯，而是另個需求——減肥、變美。

來自北京的王淼（化名）已經(jīng)斷斷續(xù)續(xù)吃了大半年的代餐。奶昔、零食棒、雞胸肉，均是她代餐榜單上的?？汀＿@位獨立女性并不寄希望于通過代餐控制體重，她只把這些新鮮玩意兒當作不規(guī)律餐食的替代品。

“我主要是在無法正常吃飯的時候會吃一些代餐，比如6點要健身房，但5點還沒吃飯的時候，代餐肯定比方便面或外賣更健康，而且很方便，沖水就能吃”。

02

看得出來，“代餐熱”的背后是人們渴望同時兼顧美麗與健康。這種意識的出現(xiàn)本身就是一種進步，因為在人類歷史上，各種奇葩、喪心病狂的減肥方式層出不窮。

畢竟，減肥與財富一樣，是人類的永恒話題。

維多利亞時期被認為是英國國力的巔峰。不少偉大的發(fā)明/發(fā)現(xiàn)都出現(xiàn)于此，羅蘭·希爾發(fā)明了世界上第一枚郵票；法拉第引入了電場和磁場的概念；達爾文也在這一時期發(fā)表了他的曠世巨作—《物種起源》。

并非所有的發(fā)明都能名垂青史。

在那個經(jīng)濟、文化都異常發(fā)達的年代，人類對美的追求到了病態(tài)的地步。皮膚蒼白、兩頰潮紅、身形消瘦，是當時人們眼中的理想體態(tài)。如同古代中國的纏足惡習，維多利亞時期的小姐姐們也不惜采取喝氨水；用砷水（砒霜水）洗澡；穿著束腰等方式實現(xiàn)自己的完美身材。

這其中，絳蟲減肥法更是臭名昭著。

這種減肥方式的原理簡單且粗暴。減肥者服用一粒帶有絳蟲卵的藥丸，蟲卵在人體內(nèi)孵化成絳蟲。這些絳蟲會成為消滅脂肪的“生化武器”，消化掉宿主吃下的食物，從而達到減肥的目的。

維多利亞時代的絳蟲減肥法

理論上說，上述情況是可能出現(xiàn)的。但實際上，絳蟲的目標絕不僅僅是脂肪，人體攝入的其他營養(yǎng)物質(zhì)，最終也會成為他們的盤中餐。因此，宿主容易出現(xiàn)虛弱、營養(yǎng)不良、無食欲、維生素匱乏等癥狀。

此外，這些惡心的蟲子不見得會一直安心留在腸道上，它們可能會順著血液進入肝臟、眼球、大腦等器官，造成嚴重的并發(fā)癥，甚至導致宿主死亡。

幾乎在“絳蟲減肥法”盛行的同一時期，有一個叫霍勒斯·弗萊徹的人發(fā)明了“咀嚼減肥法”。他認為將食物咀嚼上百遍，直至味道全無，就能避免食物在腸胃中分解的過程。

據(jù)說這個荒唐的減肥方式深受當時英美上層階級的喜愛。愛迪生、洛克菲勒、卡夫卡、亨利福特（福特汽車創(chuàng)始人）都是弗萊徹的粉絲。一些英國貴族甚至還舉辦咀嚼派對，每一口食物都要足足咀嚼5分鐘以上。

“燃燒我的卡路里”并非歐美鬼佬的專屬目標，我們的祖先同樣貢獻了各種奇葩減肥方式。

楚靈王時期，宮女們通過食用布帛來縮胃節(jié)食；到了宋朝，毛巾突然多了減肥的作用。小姐姐們喜歡用冷水浸過的毛巾，反復搓洗身子，以達到瘦身的目的。

進入元代后，鬃刷取代毛巾，肩負起來挫身子的重任。人們相信，這種方式可以疏通身體經(jīng)絡，活血化瘀、消腫排毒，并且消滅身上的肥肉。

雖然古人許多燃燒卡路里的方式本質(zhì)都是在燃燒生命，但人類的祖先中也不乏偉大的智者，早在數(shù)千年前，他們就已經(jīng)洞察了健康減肥的真諦。

公元前460年，被稱為“醫(yī)學之父”的希臘哲學家和醫(yī)師希波克拉底就堅信，健康的根本在于食物與運動?！瓣柟?、空氣、水和運動，是生命和健康的源泉?！?/span>

走路是希波克拉底最推崇的運動。他注意到，久坐不動的人會變得肌肉松弛，身材發(fā)胖，進而引起多種疾病，而且經(jīng)常走路的人更健康。所以，“沒事走兩步”成為了他開出最多的藥方。

對于肥胖者，希波克拉底建議“早餐后光著身子來回行走，走越久越好?！?/span>

當然，今時今日，人們的飲食結(jié)構(gòu)同希臘時期早已不同，如果走兩步就能瘦下來，減肥怎么會成為千億級的市場呢？

03

目前而言，代餐是減肥行業(yè)當之無愧的C位。

2019年，代餐線上銷售額超過10億元。對于一個新品類而言，這無疑是令人振奮的開局。

今年，代餐市場的增長更為迅猛。根據(jù)「子彈財經(jīng)」的報道，2019年10月才上線的ffit8，今年6月的銷售業(yè)績已經(jīng)達到了去年11月的7倍。野獸生活的業(yè)績也實現(xiàn)突破，今年上半年的營收同比增長超過2倍。

資本在躁動，代餐成為新一輪受到資本追捧的風口，進入7月，主營代餐奶茶、代餐奶昔的Smeal，生產(chǎn)蛋白棒的ffit8，主打代餐奶昔、泡騰片的WonderLab等多個品牌先后完成融資。

在二級市場，跟代餐概念沾邊的企業(yè)，股價表現(xiàn)一樣熱烈。主要為雀巢、蒙牛等品牌做代餐加工的仙樂健康，其股價自5月開始一路上漲。

要知道，去年9月上市時，仙樂的股價既不“仙”也不“樂”，上市第四天就跌破了54.73元的發(fā)行價。

可就是剛剛過去的幾個月，仙樂實現(xiàn)了從丑小鴨到天鵝的蛻變。股價從4月底的33.59元，一路飆升至97.45元（8月6日收盤價）。不僅收復了失地，更較發(fā)行價上漲78%。

表面來看，令股價“升仙”的是近年興起的代餐熱；而從一個更宏觀的角度，這或許又是人類為了對抗自身脂肪的又一出泡沫劇。

低熱量的減肥代餐和用于替代正餐的營養(yǎng)代餐是當前市場的兩大品類。

前者高舉健康減肥的大旗，暫且不考慮“健康”或“減肥”的效果到底如何，至少相較其他產(chǎn)品有足夠的差異化（比減肥藥更健康；比正餐、外賣、零食等熱量更低）。可有體重管理需求的人群畢竟是少數(shù)，破圈成為當務之急。

ffit8創(chuàng)始人張光明就坦言：“健身的專業(yè)資深用戶并不多，更多的還是久坐少動的宅男宅女人群”。

后者將原本單一的減肥場景擴大至出差、加班等多場景，進而實現(xiàn)用戶層面的破圈。不過這又會面臨更多的競爭對手，外賣、休閑零食、方便食品都在往更健康、更高端方向升級，如何打造和這類競品的差異化，這是營養(yǎng)類代餐需要面對的問題。

除了產(chǎn)品差異化與目標群體難以兼顧外，復購率是行業(yè)必須面對的另一項挑戰(zhàn)。

筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，不少消費者都是出于跟風的心態(tài)嘗試代餐。未來，復購率將成為行業(yè)的驗金石，檢測代餐是否為用戶“真實需求”。

野獸生活創(chuàng)始人程鵬在接受「子彈財經(jīng)」采訪時也表示，很多代餐產(chǎn)品吸引的是體驗型用戶，這類用戶很難把代餐產(chǎn)品作為日常生活中的一部分并長期食用。所以，代餐品牌必須通過用戶的留存與持續(xù)復購才能把營銷費用賺回來。

“代餐熱”伴隨著這個灼熱的夏天來到我們身邊，當秋天轉(zhuǎn)眼臨近之時，不知道代餐能否延續(xù)自己的熱度。

畢竟古往今來，絕大多數(shù)新鮮事物，最后都被證明只是曇花一現(xiàn)。